Guía de marcado schema para sitios de empresas locales: ejemplos JSON-LD, pruebas y qué evitar

El marcado schema (datos estructurados) es un pequeño bloque de código, normalmente JSON-LD, que indica a los buscadores de forma precisa y legible por máquinas de qué trata una página: el nombre de su empresa, su teléfono, su zona de servicio, los servicios que ofrece y dónde se ubica una página dentro de su sitio. Para una empresa local, lo esencial es una entidad LocalBusiness (o un subtipo más específico) en la página de inicio o de contacto, los datos de Organization como su logotipo y sus perfiles sociales, el marcado Service en las páginas de servicios y BreadcrumbList en las páginas internas. Pruébelo todo con la prueba de resultados enriquecidos de Google y el Schema Markup Validator, marque solo lo que los visitantes pueden ver y nunca agregue reseñas ni calificaciones con estrellas inventadas. Tenga en cuenta además que Google dejó de mostrar los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes en mayo de 2026, así que el marcado FAQ ya no obtiene las preguntas desplegables que antes mostraba.

Qué hacen los datos estructurados y qué no

Google indica que los datos estructurados lo ayudan a entender el contenido de la página y pueden hacerla apta para resultados enriquecidos. Hay dos límites importantes:

• No son un atajo para posicionarse. Google afirma que no garantiza que los datos estructurados aparezcan en los resultados de búsqueda.
• Deben describir la página con veracidad. Las pautas generales de Google exigen que el marcado sea una representación fiel del contenido de la página, y que no se marque contenido que los lectores no pueden ver.

Google recomienda JSON-LD, un bloque <script type="application/ld+json"> dentro de la página, porque es el formato más fácil de agregar y mantener sin tocar el HTML visible.

Cómo elegir los tipos correctos

Tipo	Dónde va	Para qué
LocalBusiness (o un subtipo específico)	Página de inicio o de contacto	Nombre, dirección o zona atendida, teléfono, horario
Organization	Página de inicio o "Quiénes somos"	Logotipo, perfiles sociales, puntos de contacto
Service	Cada página de servicio	Describe el servicio y quién lo presta
BreadcrumbList	Páginas internas	Muestra la posición de la página en el sitio
FAQPage	Páginas con preguntas frecuentes visibles	Vocabulario aún válido, pero ya sin resultado enriquecido en Google

LocalBusiness y sus subtipos

Schema.org define muchos subtipos de LocalBusiness, como Dentist, AccountingService, LegalService o HVACBusiness. Use el más específico que corresponda. Schema.org señala que el tipo general ProfessionalService quedó obsoleto porque se confundía con Service; todavía se reconoce, pero si existe un subtipo específico adecuado, prefiéralo y, si no, LocalBusiness es una opción segura.

Para la función de empresas locales de Google, name y address son obligatorios, y entre las propiedades recomendadas están telephone (con código de país y de área), url, openingHoursSpecification y geo.

Empresas de servicio a domicilio: si oculta la dirección en su Perfil de Empresa de Google porque los clientes no lo visitan, tampoco la publique en su marcado. Mantenga los datos coherentes con lo que muestra públicamente, use areaServed para indicar las ciudades o condados que atiende y tenga presente que una empresa sin dirección pública puede no calificar para todas las mejoras locales.

Ejemplo: LocalBusiness para una oficina con atención al público

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "AccountingService",
  "@id": "https://www.example.com/#business",
  "name": "Example Accounting Group",
  "url": "https://www.example.com/",
  "logo": "https://www.example.com/img/logo.png",
  "telephone": "+1-305-555-0100",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "100 Example Ave, Suite 200",
    "addressLocality": "Miami",
    "addressRegion": "FL",
    "postalCode": "33131",
    "addressCountry": "US"
  },
  "areaServed": ["Miami-Dade County", "Broward County"],
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "09:00",
    "closes": "17:00"
  }],
  "knowsLanguage": ["en", "es"],
  "sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/example"]
}

El @id da a la empresa un identificador estable, de modo que otros bloques del sitio (como un Service) puedan hacer referencia a ella sin repetir todos los datos.

Ejemplo: datos de Organization

La documentación de Organization de Google no tiene propiedades obligatorias; recomienda las que correspondan, como name, url, logo (de al menos 112×112 píxeles), sameAs, contactPoint, email y telephone. Colóquelo en la página de inicio o en una sola página que describa la organización; no hace falta en todas las páginas. Muchas pequeñas empresas combinan los datos de Organization y LocalBusiness en un único bloque como el anterior.

Ejemplo: Service y BreadcrumbList en una página de servicio

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "Service",
      "name": "Bookkeeping for Small Businesses",
      "serviceType": "Bookkeeping",
      "provider": { "@id": "https://www.example.com/#business" },
      "areaServed": "Miami-Dade County, FL",
      "url": "https://www.example.com/services/bookkeeping/"
    },
    {
      "@type": "BreadcrumbList",
      "itemListElement": [
        { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Home", "item": "https://www.example.com/" },
        { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Services", "item": "https://www.example.com/services/" },
        { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Bookkeeping" }
      ]
    }
  ]
}

Algunas notas:

• Service es vocabulario de schema.org, no un resultado enriquecido de Google. Aun así, ayuda a describir su oferta con claridad a los buscadores y a otros sistemas que leen datos estructurados.
• Reglas de Google para las rutas de navegación: la ruta necesita al menos dos elementos, y el último puede omitir item, en cuyo caso Google usa la URL de la página actual.
• No incluya precios en el marcado de servicios salvo que realmente aparezcan en la página.

FAQPage en 2026: qué cambió

El marcado de preguntas frecuentes solía mostrar preguntas desplegables debajo de un resultado de búsqueda. En 2023 Google limitó la función a sitios web gubernamentales y de salud conocidos y con autoridad. Más tarde, la documentación de Google agregó un aviso de que el resultado enriquecido de preguntas frecuentes dejaría de aparecer en la Búsqueda de Google a partir del 7 de mayo de 2026, y después se retiró la documentación de FAQ.

Qué significa esto para el sitio de una empresa:

• Una sección de preguntas frecuentes visible sigue siendo valiosa para los visitantes y para responder con claridad las dudas habituales.
• FAQPage sigue siendo un tipo válido de schema.org. No tiene que eliminar el marcado existente, pero no espere un resultado enriquecido de Google.
• Publicaciones del sector señalan que, como parte del cambio, se retiró el soporte de FAQ en los informes de Search Console y en la prueba de resultados enriquecidos.
• Como con todo marcado, marque solo las preguntas y respuestas que aparecen en la página.

Google ya había retirado antes los resultados enriquecidos HowTo, así que tampoco vale la pena agregar marcado de pasos para Google.

Cómo probar su marcado

1. Prueba de resultados enriquecidos (search.google.com/test/rich-results): muestra para qué funciones enriquecidas de Google es apta una página, con errores y advertencias. Corrija primero los errores críticos.
2. Schema Markup Validator (validator.schema.org): revisa cualquier marcado de schema.org, incluidos tipos que Google no usa para resultados enriquecidos, como Service.
3. Inspección de URL en Search Console: confirma cómo ve Google la página publicada y que no esté bloqueada.
4. Informes de mejoras de Search Console: vigile si aparecen errores nuevos tras cambios en el sitio.

Valide después de cada cambio de plantilla. Una sola coma mal puesta en el JSON-LD invalida todo el bloque.

Lo que no debe hacer

• No agregue calificaciones con estrellas ni reseñas sobre su propia empresa. Google indica que cuando una empresa controla las reseñas sobre sí misma, sus páginas con marcado LocalBusiness u Organization no son aptas para los fragmentos de reseñas con estrellas, tanto si las reseñas se introducen directamente como mediante un widget incrustado. La documentación de empresas locales de Google recomienda las propiedades de reseñas solo para sitios que recopilan reseñas sobre otras empresas.
• Nunca invente reseñas ni calificaciones. Las pautas de Google mencionan las reseñas falsas como ejemplo de marcado engañoso, y los problemas de datos estructurados pueden provocar una acción manual que elimina la aptitud para resultados enriquecidos.
• No marque contenido oculto ni contenido que no coincida con la página.
• No llene areaServed con todas las ciudades de Florida; indique dónde trabaja realmente.
• No deje que el marcado y los datos visibles se contradigan: el teléfono, el horario y la dirección de su JSON-LD deben coincidir con su página, su pie de página y su Perfil de Empresa de Google.

Un plan de implementación breve

1. Enumere sus tipos de página: inicio, quiénes somos, contacto, servicios, artículos del blog.
2. Decida el tipo de cada una con la tabla anterior.
3. Agregue el JSON-LD mediante las plantillas de su sitio para que los datos sean coherentes en todas partes.
4. Pruebe con ambas herramientas y luego solicite la indexación de las páginas clave en Search Console.
5. Vuelva a revisar después de cualquier cambio de teléfono, horario, servicios o estructura del sitio.

Para el resto de la salud técnica de su sitio, consulte nuestra guía de velocidad del sitio web y Core Web Vitals. Si desea que se agreguen correctamente los datos estructurados a su sitio, nuestros servicios de sitios web a medida y de optimización del rendimiento lo incluyen. Solicite una evaluación de TI gratuita y Core Florida IT revisará su sitio web y su tecnología, para empresas de todo Miami-Dade y el sur de Florida.

Fuentes

• Pautas generales sobre datos estructurados (Google Search Central)
• Datos estructurados de empresas locales (Google Search Central)
• Datos estructurados de organizaciones (Google Search Central)
• Datos estructurados de rutas de navegación (Google Search Central)
• Datos estructurados de fragmentos de reseñas (Google Search Central)
• Documentación de datos estructurados de FAQ e historial de cambios (Google Search Central)
• Google Ends FAQ Rich Results for All Sites (TechWyse)
• ProfessionalService (schema.org)
• Prueba de resultados enriquecidos (Google)
• Schema Markup Validator (schema.org)